LinkedIn Ads: Guide für professionelle Werbung

Wir schauen uns die wichtigsten Allrounder Tipps an, die für alle Ad Formate auf LinkedIn gleichermaßen gelten (und fürs Social Media Marketing).

Was ist der Zweck deines Inserats?

Lege das Kampagnenziel vorher fest. Geht es dir um Brand Awareness (Präsentieren der Marke), Brand Consideration (Warum bist du der beste Anbieter?) oder Demand Generation (Warum werden deine Dienste/Produkte benötigt?). Anhand dieser Festlegung sollten sich Content, Budget und Anzeigendauer orientieren.

Wer ist die Zielgruppe?

Lege deine Zielgruppe im Targeting fest. Es geht darum, die richtigen Leute zu erreichen, nicht einfach nur eine beliebig große Gruppe. Gehe dabei jedoch auch nicht zu selektiv vor. Versuche es zunächst einmal mit einer Ortseinschränkung und nehme zwei weitere Kriterien hinzu. Auf dem kannst du dann immer weiter aufbauen.

Welche Kampagne funktioniert am besten?

Um das herauszufinden, wendest du A/B Tests an. Dabei erstellst du mehrere Kampagnen (beispielsweise für jedes Produkt) und überprüfst, von welcher Version du am meisten profitierst. Der passende Parameter ist hierfür etwa die CTR (Click-Through Rate). Führe die Tests so lange durch, bis du ein zufriedenstellendes Ergebnis erreichst. Ändere bei jeder Version aber immer nur eine Variable, damit du genau feststellen kannst, welcher Grund für die Performanceleistung ausschlaggebend ist.

Wie gestaltet man eine überzeugende Anzeige?

Dafür musst du menschliche Aspekte in den Vordergrund stellen. Interessenten interagieren eher mit deiner Anzeige, je mehr sie sich damit identifizieren können. Werden in einer Produktwerbung Menschen eingebaut, fühlt sich das Produkt viel realer und zugänglicher an. Ist dir diesbezüglich schon einmal aufgefallen, dass beinahe jedes Magazin, das du in einem Geschäft kaufen kannst, ausschließlich Personen auf dem Cover abbildet?

Ist bei deiner Anzeige aus irgendwelchen Gründen eine Darstellung von Menschen nicht sinnvoll oder möglich? Dann überlege, wie du den menschlichen Aspekt in den Kontext der Werbung einbaust. So kann die Werbung auf LinkedIn via Conversion Ad oder Message Ad über einen persönlichen Sender stattfinden oder du bindest auf der Landing Page Social Proof anderer Kunden mit ein.

Wie sieht eine gute Landing Page aus?

Es wäre fatal, in die Landing Page nicht mindestens so viel Arbeit wie in die Anzeige an sich zu stecken. Die Landing Page ist der letzte Teil, bevor du Produkte verkaufst oder Leads und Conversions generierst. Sie soll eine Weiterführung der Anzeige oder des Angebots auf LinkedIn sein. Eventuell ist es auch sinnvoll, für verschiedene Target Audiences verschiedene Landing Pages zu erstellen. Aber bitte: relevant and useful information only. Benutze starke CTAs, hebe Benefits hervor und vergiss den Social Proof nicht – gebe den Interessenten einen Grund, weshalb sie auf der Seite bleiben sollen.

Hast du alle Fragen für dich durchgearbeitet?

Dann stellen wir dir als nächstes zwei sehr praktische LinkedIn Features vor, die du auf keinen Fall missen solltest sowie die wichtigsten Anzeigenformate.

Wir haben es vorhin schon mal kurz erwähnt: Das Lead Gen Form. Dadurch lässt sich der Conversion-Drive ankurbeln. Ads auf LinkedIn unterstützen die Lead Gen Forms, insofern Leadgenerierung als Kampagnenziel ausgewählt worden ist. Es handelt sich um Formulare, die erscheinen, wenn Interessenten auf einen bestimmten CTA klicken. Beispielsweise bei „Sign Up“ oder „Join Us“. In diese Formblätter werden automatisch die LinkedIn Profildaten des Nutzers eingetragen. Somit können Mitglieder ihren Kontakt innerhalb von Sekunden an dein Unternehmen weiterleiten. Die „Faulheits-Hürde“, sprich die Unlust darauf, sich mit dem nervigen Ausfüllen von Formblättern zu beschäftigen, wird gegen Null gesetzt. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent seine Kontaktdaten mit dir austauscht, ist dadurch deutlich höher.

Des Weiteren solltest du das Feature namens „LinkedIn Audience Network“ (LAN) nicht außer Acht lassen. Cooler Name für etwas eigentlich ganz Simples – Third-party Ads.

Durch das LAN lässt sich die Reichweite deines gesponsorten Contents deutlich erweitern. Die Anzeigen werden deinen getargeten Nutzern angezeigt, jedoch über den LinkedIn Feed hinaus auch auf Third-party Apps und Seiten.

Aktivierst du das LinkedIn Audience Network im Campaign Set-Up, werden die gleichen Targeting Parameter, Zahlungspräferenzen und Budgeteinstellungen übernommen, die du für die jeweilige Kampagne zuvor ausgewählt hast. Die Anzeigen werden daraufhin automatisch an den jeweiligen Third-party Anbieter angepasst, damit Ad Experience und Engagement maximal positiv verlaufen.

Laut LinkedIn gelingt somit eine bis zu 25% höhere Reichweite. Großes Ziel ist, die Engagementrate der Professionals und den allgemeinen ROI (Return on Investment) zu verbessern.

LinkedIn verspricht Qualitätsprüfungen der Partner-Webseiten, damit die Anzeigen nur in ausgewähltem Umfeld veröffentlicht werden. Ein kleines Wörtchen hat man sogar mitzureden: Wer möchte, kann bestimmte Publisher Kategorien blockieren, woraufhin LinkedIn keine Anzeigen auf eben diesen Seiten und Apps veröffentlicht.

Aktuell ist das LAN für Kampagnen verwendbar, die Single Image oder Video als Ad Formate ausgewählt haben (jedoch nicht für das Business Goal Leadgenerierung). Diese werden dann entweder organisch oder interstitial auf den Third-party Sites eingebunden.

Social Media Marketing ist ein umfangreiches und komplexes Thema, das einem ständigen Wandel unterlegen ist. Mit jeder neuen App und jeder neuen Analysestatistik entstehen weitere Möglichkeiten, wie, was, wann und wo man inseriert. Vor allem die Best Practices ändern sich kontinuierlich. Gibt es überhaupt den einen richtigen Weg für perfektes Social Media Marketing? Wahrscheinlich nicht.

Auf LinkedIn ist es nicht anders. Gerade durch die Bandbreite an Ad Formaten wissen viele nicht, mit welchen Mitteln sie am besten zum Ziel kommen. Deswegen stellen wir dir jetzt alle LinkedIn Ad Formate vor und verraten, welches sich für dich wirklich lohnt!

LinkedIn bietet dir vier Kategorien von Anzeigenformaten an. Den Sponsored Content, Text Ads, Dynamic Ads und Sponsored Messaging.

Übersicht Linkedin Werbung Formate

Der Sponsored Content ist netzwerkübergreifend wohl das bekannteste Werbeformat. Es handelt sich um einen vom Unternehmen beworbenen Beitrag, der im Feed der LinkedIn Nutzer erscheint. Entweder in Form eines Bildes, Videos oder Karussells. Der Beitrag ist in der oberen linken Ecke unter dem Firmennamen durch ein „gesponsert“ oder „promoted“ eindeutig als Werbung gekennzeichnet. Sponsored Content ist sowohl auf dem Desktop sowie auf mobilen Geräten einsehbar. Lead Gen Forms sind integrierbar. LinkedIn unterteilt den Sponsored Content nochmal in drei Kategorien:

1. Single Image Ads

Der Name verrät es schon: Ein großes Solo-Image ist die Hauptkomponente der Anzeige. Dazu werden noch eine Überschrift und eine kurze Beschreibung angezeigt. Natürlich darf auch ein CTA nicht fehlen, damit deine Interessenten mit der Werbeanzeige auch sinnvoll interagieren können.

Single Image Ad im LinkedIn Feed

Best Practice für Single Image Ads

Bei Werbung gilt generell: Haltet es kurz und knackig. Deswegen sollte die Anzeigenüberschrift weniger als 150 Zeichen beinhalten und die Beschreibung am besten unter 70 Zeichen bleiben. Die Bildgröße ist jedoch am Wichtigsten. Größere Formate zahlen sich aus, wählt deswegen 1200×627 Pixel. Doch was wäre eine Anzeige wert, wenn du nicht davon profitierst? Deswegen ist ein eindeutiger und auffordernder CTA essenziell.

2. Video Ads

Diese Anzeige funktioniert genauso wie die Single Image Ad, außer, dass ein Video anstatt einem Bild gezeigt wird – wer hätte das gedacht.

LinkedIn Video Ad- Dauer max. 30 sec.

Best Practice für Video Ads

User verlieren schnell das Interesse und swipen weiter – zeigt das Wichtigste deshalb in den ersten zehn Sekunden. Dabei sind Menschen und Grafiken die besten Eye Catcher. Denkt daran, dass ein Großteil der Nutzer die Videos stumm anschaut. Wenn es ins Konzept passt, kannst du deswegen Untertitel einbauen. Zielst du auf mehr Brand Awareness (Präsentation als Thought Leader, Customer Success Stories) oder auf Brand Consideration, sollten Videos nicht länger als 30 Sekunden sein. Möchtest du ein komplexes Produkt demonstrieren (Verbesserung der Demand Generation) können auch längere Videos verwendet werden, insofern du es interessant gestaltest.

3. Carousel Ads

Bei der Carousel Ad kannst du mehrere Bilder auf einmal posten. Nutzer können diese durch rechtsswipen sehen. Carousel Ads eigenen sich, um interaktive Geschichten zu erzählen, verschiedene Angebote auf einmal zu machen oder detaillierte Informationen zu einem Produkt zu geben.

LinkedIn Carousel Ad – High Quality & Eye-Catcher Bilder

Best Practice für Carousel Ads

Verwende high Quality Bilder. Sie sollten Eye-Catcher sein, sprich Menschen oder Grafiken abbilden. Du hast deutlich mehr Werbefläche als bei den anderen Ad Formaten. Nutze diese Flexibilität gut aus und gestalte die Werbung reich an CTAs.

Text Ads zeichnen sich durch ihre einfache und schnelle Erstellung und effektive Kostenkontrolle durch PPC oder CPM aus. Sie sind deswegen gerade im Falle limitierter Ressourcen besonders beliebt. Sie bestehen aus Überschrift (max. 25 Zeichen), Beschreibung (max. 75 Zeichen), einem Bild (100×100 Pixel, max. 2 MB) und werden auf Desktops oben oder an der rechten Seitenleiste präsentiert. Es ist zwischen verschiedenen Größen und Formaten auswählbar.

Text Ads – bestehend aus Überschrift, Beschreibung und Bild

Best Practice für Text Ads

Bei dem relativ schlichten Format ist es wichtig, in der Masse nicht unterzugehen. Was unterscheidet deine Firma von anderen? Das muss auf einen Blick in der Text Ad ersichtlich sein. Hierbei können starke CTAs (Download, Get more information, Contact Us, Call, Request Info, Get a Quote, Sign Up Now, Hurry) und eye-catcher Vokabeln (Limited Time, Off, Discount, Exclusive, Free, Special, Now, New, Save) einen wertvollen Unterschied leisten.

A/B Tests sind mehr als sinnvoll. Vor allem dadurch, dass man mehrere Text Ads gleichzeitig erstellen kann, die dann entweder gleichmäßig rotiert werden oder nach Wunsch auf Basis der höchsten CTR. LinkedIn kontrolliert also für dich, welche Version am profitabelsten ist und präsentiert diese den Interessenten dann am häufigsten.

Durch Sponsored Messaging hast du die Möglichkeit, deine Zielgruppe persönlicher anzusprechen. Deine Werbung erscheint als Nachricht im Postfach der Target Audience. Dank Makros wie %FIRSTNAME% %LASTNAME%, %COMPANYNAME%, %JOBTITLE% und %INDUSTRY% ist eine angepasste Begrüßung innerhalb kürzester Zeit erstellt.

Sponsored Messaging erlaubt die Verwendung von Lead Gen Forms und ist für den Desktop sowie mobil verfügbar. Die Nachrichten werden nur versendet, wenn das Mitglied online ist und erscheinen on-top in der Inbox.

Zusätzlich solltest du ein Banner Image (300x250px, .jpg oder .png; auch .gif, wenn nicht animiert) einfügen, das in der rechten Schiene (desktop delivery only) erscheint. Achtung: Wenn du kein Bild einfügst, können dort Banner anderer Firmen erscheinen! Die Werbung kann entweder von deiner LinkedIn Unternehmensseite aus versendet werden oder durch einen Mitarbeiter deines Unternehmens. Zweiteres bewährt sich deutlich (Menschlicher Aspekt!). Wähle deinen Sender (natürlich nur nach Rücksprache mit dem Mitarbeiter) besonders sorgfältig, er oder sie repräsentiert damit dein Unternehmen.

Es sollte sich um ein high Quality LinkedIn Profil handeln und das Profilfoto für alle sichtbar sein. And a smile never hurts. Denkt auch daran, dass der Sender abhängig vom Ziel der Anzeige zu wählen ist. Bei einer Produktdemo ist der Director of Product ein passender Sender, während es bei einer Azubi Rekrutierung eher der Head of Admissions ist.

Innerhalb des Sponsored Messaging kannst du dich für zwei verschiedene Formate entscheiden – Message Ad oder Conversation Ad.

1. Message Ad

Eine Message Ad lässt sich gut mit E-Mail Werbung vergleichen. Der Sender sollte sich in der Mail kurz vorstellen und ein klares Ziel definieren. Ein kurzer und knapper Fließtext (idealerweise < 500 Zeichen, max. 1000; es gibt aber keine Beschränkung) mit schlichten Formatierungen und einem passenden CTA ist die offizielle Empfehlung. Abgesehen von einer verpflichtenden Betreffzeile ist optional eine Fußzeile einblendbar, in der du Terms and Conditions einfügen kannst.

Personalisierte Message Ad

Best Practice für Message Ads

Erkläre deinem Target persönlich, präzise, interessant und freundlich, weshalb er von deiner Firma profitiert. Durch eine personalisierte Einladung zu einem Webinar oder Event fühlt man sich als Audience besonders geschätzt. Verwende Cliffhanger: Wecke das Interesse deiner Zielgruppe, aber gebt gleichzeitig nicht zu viele Informationen preis. Somit entsteht bei den Nutzern der Drang, mehr zu erfahren. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf deine Landing Page klicken.

Gute Keywords in der Betreffzeile sind thanks, exclusive/personal invitation, connect, job opportunities und join us. Eye-catcher für CTAs sind try, register, reserve, join, confirm oder download. Übertreibt es bitte aber nicht. Es soll sich weder nach Broschüre anhören, noch mit !!!, GROßBUCHSTABEN oder CTAs überladen sein.

2. Conversation Ad

Eine Conversation Ad besteht aus einer Text Nachricht, mehreren Layern (2 bis 5) und max. 5 CTAs pro Layer. Du entscheidest, wie viele CTAs du am Ende einer Layer anhängst und welche Schicht durch welchen CTA geöffnet wird. Somit soll es den Nutzer ein wenig an eine interaktive Konversation erinnern. Die Anzeige wird wie die Message Ad in die Inbox der Target Audience gesendet.

Conversation Ad – zwischen 2 und 5 Layern mit max. 5 CTAs

Best Practice für Conversation Ads

Bei Conversation Ads ist es sinnvoll, wenn du die Nutzer schon kennst. Deswegen solltest du deine Websitenbesucher retargeten. Bitte beachte, dass es bei diesem Werbeformat keine Betreffzeile gibt. Deshalb erscheint der erste Satz in der Nachrichtenvorschau.

Make it count! Auch hier ist der individuelle Sender vorzuziehen. Dieser sollte sich selbst kurz mit Namen, Titel und Firmennamen vorstellen und erklären, warum Kontakt aufgenommen wird. Ansonsten bitte keine „Nicht interessiert“ oder „Nein Danke“ CTAs einbauen, das entspräche einem glatten Eigentor.

Finde die Goldene Mitte zwischen anspruchsvollen Formalitäten und unseriösem Slang. Denn auch wenn du B2B Marketing betreibst: Letztendlich entscheiden Menschen, ob sie auf die Werbung reagieren oder nicht. Präsentiere deine Marke authentisch und menschlich.

Zu guter Letzt:

Dynamic Ads sind personalisierte Anzeigen inklusive CTA, die sich für jedes Mitglied dynamisch ändern. Dem Nutzer werden sein eigenes Profilbild, Name und Tätigkeitsbereich innerhalb der Werbung angezeigt. Du kannst dort besonders gut Jobs oder professionelle Inhalte inserieren. Die Werbung wird in der rechten Schiene von LinkedIn angezeigt (desktop only).

Dynamic Ad – personalisierte Anzeige nur am Desktop zu sehen

Best Practice für Dynamic Ads

Je nach Kampagnenziel gibt es verschiedene Formate innerhalb der Dynamic Ad. Die Follower Ad zielt darauf aus, die Anzahl der Follower deiner LinkedIn Unternehmensseite zu erhöhen. Dafür natürlich gezielt die Nutzer targeten, die dir noch nicht folgen. Mit der Spotlight Ad kannst du Expertenwissen oder Best Practices mit der Zielgruppe teilen. Hier kannst du sogar ein eigenes Hintergrundbild verwenden. Das Format der Stellenanzeige ist dazu gedacht, die Anzahl der Bewerber auf einen Job zu erhöhen.